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茅臺(tái)鎮(zhèn)的品牌價(jià)值
作者：佚名 日期：2002-1-8 字體：[大] [中] [小]
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黃天舜
茅臺(tái)鎮(zhèn)——一個(gè)不容忽視的，可以做大文章的潛在品牌。它不僅僅只是背景。
近一年來(lái)，經(jīng)常在中央電視臺(tái)等一些新聞媒體上看到仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)的一個(gè)新產(chǎn)品“小糊涂仙酒”的廣告，頗有耳目一新的感覺(jué)。小糊涂仙酒亮出了一張極為明亮的底牌：“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”。如果說(shuō)品牌、包裝、廣告的精心策劃操作，使小糊涂仙酒給消費(fèi)者以不落俗套、卓爾不群的新鮮感，而“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”這張響亮的底牌，則給了消費(fèi)者以信賴和消費(fèi)的欲望。可以說(shuō)，正是茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)品牌巨大的無(wú)形資產(chǎn)，支撐起“小糊涂仙酒”的精神與內(nèi)力。否則，其品牌效應(yīng)將會(huì)大打折扣。
茅臺(tái)鎮(zhèn)，是一個(gè)具有不可估量?jī)r(jià)值的馳名品牌！
以往，我們講得更多的，往往只是國(guó)酒茅臺(tái)這個(gè)馳名品牌的價(jià)值，以及如何擴(kuò)大茅臺(tái)酒品牌的張力，卻往往忽略了由此而派生的茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)品牌的巨大力量。茅臺(tái)鎮(zhèn)，這個(gè)讓天下酒客聞之心動(dòng)的名字，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生多少神秘的聯(lián)想和傾心的向往！依托這塊品牌，仁懷市眾多的白酒企業(yè)賺得缸滿缽滿，眾多的酒老板們顯得意氣風(fēng)發(fā)，仁懷市一直穩(wěn)拿著一塊相當(dāng)豐厚的財(cái)政收入，并由此使得仁懷市天下?lián)P名，引來(lái)車水馬龍，高朋滿座。
茅臺(tái)鎮(zhèn)——出產(chǎn)國(guó)酒的地方，出產(chǎn)美酒的地方！這就是茅臺(tái)鎮(zhèn)的品牌價(jià)值所在。當(dāng)我們喊出“喝來(lái)喝去，還是貴州酒好”的時(shí)候，茅臺(tái)鎮(zhèn)，在這句貨真價(jià)實(shí)的廣告語(yǔ)中，必定占有極大的份量，必定居于第一的支撐地位。茅臺(tái)酒是黔酒的最后一道防線，那是一種憂患意識(shí)。茅臺(tái)鎮(zhèn)，是黔酒最牢固的一個(gè)堡壘，呈現(xiàn)的是一種信心。當(dāng)“小糊涂仙酒”底氣十足地亮出“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”招牌的時(shí)候，就已基本上注定是穩(wěn)操勝券了。茅臺(tái)鎮(zhèn)，對(duì)于天下的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，具有擋不住的誘惑！
憑借茅臺(tái)酒品牌，我們固然可以拉動(dòng)更多的新品牌，可以將產(chǎn)業(yè)延伸到其他領(lǐng)域，但是，承載力畢竟是有限度的，操作不好，將會(huì)使茅臺(tái)酒品牌受到傷害，使品牌貶值，動(dòng)搖根本。而借助茅臺(tái)鎮(zhèn)品牌，卻可以承載更多的白酒品牌而不會(huì)傷害茅臺(tái)酒。盡管這與直接由茅臺(tái)酒品牌延伸有一定差距，但不可否認(rèn)都是好酒，因?yàn)槭敲┡_(tái)鎮(zhèn)釀造出來(lái)的。
由此，就不能不為那些仿冒茅臺(tái)酒商標(biāo)的侵權(quán)違法行為感到憂慮。如果不加制止，不僅會(huì)直接殺傷茅臺(tái)酒，使其在不斷的創(chuàng)傷下衰敗，而且，也將會(huì)使茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)“天下第一酒鎮(zhèn)”的品牌貶值。最終，使這兩塊品牌的“含金量”越來(lái)越小。仿冒茅臺(tái)酒是一種危害極大的短期行為，是殺雞取卵，最終會(huì)毀滅茅臺(tái)酒和茅臺(tái)鎮(zhèn)這兩個(gè)能釋放巨大價(jià)值能量的品牌。
我們似乎對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)所內(nèi)含的價(jià)值認(rèn)識(shí)不深，因而對(duì)其商業(yè)價(jià)值發(fā)掘不多，有目的地包裝、設(shè)計(jì)、策劃茅臺(tái)鎮(zhèn)品牌的意識(shí)不到位，對(duì)酒老板們的引導(dǎo)也不夠。所以，急功近利的酒老板們，只知“圍剿”茅臺(tái)酒，大“吃”茅臺(tái)品牌。
當(dāng)然，我們講茅臺(tái)鎮(zhèn)具有巨大的品牌價(jià)值，但不能簡(jiǎn)單地理解為，不論什么酒，只要貼上茅臺(tái)鎮(zhèn)釀造這個(gè)商標(biāo)，就可以毫不費(fèi)力地大賺其錢�！懊┡_(tái)鎮(zhèn)釀造”只是提供了一個(gè)很好的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了部分重要的條件，產(chǎn)品能否做好銷好，企業(yè)能否做大，還要取決于一系列系統(tǒng)性的工作是否做好。其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有做到位，都會(huì)影響產(chǎn)品的成長(zhǎng)，影響市場(chǎng)推廣效果。
既然是國(guó)酒，就不僅僅是百年品牌，而應(yīng)當(dāng)是千年、萬(wàn)年品牌；既然號(hào)稱“天下第一酒鎮(zhèn)”，就應(yīng)當(dāng)充分展示其第一酒鎮(zhèn)的氣勢(shì)與魅力；既然有1000多年古老的酒文化底蘊(yùn)，就應(yīng)當(dāng)充分發(fā)掘和展示其神秘的古韻。對(duì)于仁懷人來(lái)說(shuō)，擁有的既然不僅僅是國(guó)酒茅臺(tái)一個(gè)馳名品牌，還有茅臺(tái)鎮(zhèn)這樣一個(gè)同樣價(jià)值無(wú)量的品牌，那么，為了永續(xù)利用，為了使國(guó)酒和茅臺(tái)鎮(zhèn)相得益彰，彼此映襯，就不僅僅需要把茅臺(tái)酒包裝好宣傳好，還應(yīng)該把茅臺(tái)鎮(zhèn)也包裝好宣傳好，使茅臺(tái)鎮(zhèn)不僅僅在內(nèi)涵上，而且在外觀上有一個(gè)卓越的令人心動(dòng)的形象，使之表里一體，魅力盡顯。
如果我們都對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)的品牌價(jià)值，對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)與茅臺(tái)酒的辯證關(guān)系有了統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，那么，就應(yīng)當(dāng)根據(jù)茅臺(tái)鎮(zhèn)深厚的文化內(nèi)涵及商業(yè)功能進(jìn)行形象定位，就應(yīng)該按照新的定位來(lái)進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)，把一個(gè)孕育出馳名世界的中國(guó)第一白酒品牌、文化底蘊(yùn)深厚、令人心馳神往的茅臺(tái)鎮(zhèn)漂漂亮亮地包裝出來(lái)。這種包裝當(dāng)然要投入巨大財(cái)力，但這如同做一個(gè)優(yōu)秀的、市場(chǎng)潛力巨大的產(chǎn)品，如同進(jìn)行一項(xiàng)千秋萬(wàn)代為子孫謀福利的系統(tǒng)工程，最終，必將收到不可限量的全方位的回報(bào)。